La publicidad, la igualdad y los juguetes

La empresa Ikea nos sorprendía hace poco con un catálogo de sus productos que, adaptado para Arabia Saudí, eliminaba a todas las mujeres y niñas (incluyendo las diseñadoras que firman algunos productos) de sus páginas. El periódico sueco Metro denunciaba en el mes de octubre que el folleto publicitario más difundido (y coleccionado) del mundo, había excluido (con la inestimable ayuda del programa de edición Photoshop) toda imagen femenina de su publicidad, lo que obligó a la empresa a pedir disculpas públicamente: "Deberíamos habernos dado cuenta de que excluir a las mujeres de la versión de Arabia Saudí del catálogo está en conflicto con los valores del grupo Ikea".

Aunque la práctica parecía que se había adoptado por las estrictas normas que en Arabia Saudí se aplican en cuanto a la reproducción de fotografías femeninas, la ministra de comercio de Suecia, Ewa Björling, aseguró: "No se puede apartar a las mujeres de la realidad". Ylva Mangnusson, portavoz de Ikea, se defendió argumentado que Ikea cuenta con un "claro código de comportamiento" en el que la igualdad entre hombres y mujeres es una pieza fundamental. 

Así pues, la disculpa parecía inevitable en una empresa donde el 40% de las personas que ocupan cargos de alta dirección son mujeres y que se caracteriza por hacer aparecer a sus propios empleados, de ambos sexos, en sus catálogos, además de amistades, habitantes de Älmhult (sede de la empresa) o familiares. Además, los diseñadores también aparecen junto a las obras que firman, como el caso de Clara Gausch, la única mujer que aparecía en el catálogo de 2013 y que también fue borrada de las imágenes.

Tras esta mala práctica, sorprendente en una empresa de la que suponemos responsabilidad social, llega un mes más tarde otra inversa de aquella, que les relato por lo diferente. Otra empresa sueca, en este caso  Toys'R' us, muy criticada en su país por reforzar los estereotipos en sus campañas de juguetes, ha preparado un catálogo "neutral" para su catálogo de navidad 2012, tal y como se recoge en diferentes periódicos a finales de noviembre.

Jan Nyberg, director de ventas de la cadena, ha reconocido que la polémica sobre la igualdad de género ha generado un debate de tales dimensiones que les ha obligado a adaptarse: "el nuevo catálogo busca transmitir la idea de que no es 'un juguete para niño o niña' y que el género da igual". La versión sueca del catálogo ha eliminado digitalmente las imágenes de niñas pasivas aunque la empresa mantiene las estereotípicas opciones sexuadas de juguetes para el resto de países.

El asunto nos lleva a la reflexión sobre los juguetes como opciones que proponen una visión del mundo frente a otra. Son numerosas las críticas que alertan sobre mensajes monolíticos en los que los varones juegan con juguetes de acción y aventura mientras que para las niñas sólo se proponen muñecas, princesas y mamás. Para el Observatorio Sueco de Autorregulación de la Publicidad, los catálogos como los de Toys'R'us presentan "una visión limitada de los juegos infantiles y de la elección de los juguetes. Además, la exclusión de niños y niñas en diferentes tipos de juguetes es, en sí misma, degradante para ambos géneros".

Se acercan unas fechas especialmente sensibles a esta cuestión. Una vez más es necesario que padres, madres, educadores/as y amistades nos planteemos que los juguetes proveen una visión del mundo que no es inocente: nos preparan para la vida adulta, son una forma de aprendizaje y, en muchas ocasiones, son capaces de dirigir nuestra opción profesional más adelante. Los juguetes pueden ser una fuente de imaginación y un estímulo a la autonomía o bien todo lo contrario. 

La elección estereotípica de juguetes es limitadora (sobre todo para las niñas, pero también para los niños) y empobrece no solo el juego sino también la propia construcción identitaria. Elegir un juguete sexista es elegir un juguete sin calidad. Elegir un juguete no es un juego.