jueves, 13 de diciembre de 2012

¿Es feminista hablar de sexo?



La primera campaña televisiva de la marca de moda Desigual ha dado que hablar. La firma catalana ha elaborado tres spots que han incendiado las redes sociales y sobre los que se ha dicho de todo y desde posiciones contrarias: desde quienes argumentan que son un ejemplo claro de machismo, hasta quienes opinan que se trata de un ejemplo valioso que demuestra que las mujeres tienen derecho a hablar y hacer lo que les da la gana con su cuerpo y su sexualidad.

Las tres creatividades muestran a mujeres jóvenes y guapas que se van probando ropa de la marca delante de un (invisible) espejo (en el que nos situamos el público). Las modelos hablan y se mueven mediante códigos sugerentes y de feminidad normativa: hacen mohínes, adoptan poses seductoras, etc. Mientras tanto, escuchamos su monólogo, mediante el cual conocemos cual es su plan (el eslogan de la campaña es "Tengo un plan"). Esta puesta en escena se utiliza en tres anuncios diferentes. En el primero de ellos vemos a una chica que hace planes para acostarse con un chico del que alaba sus atributos físicos y sobre el que, sólo al final, sabemos que se trata de su jefe. En el segundo, otra chica revela que por fin va a presentar a su pareja a su familia. Tras un juego de palabras y sugerencias sobre la relación que mantiene y que no desvela el sexo de esa persona, acabamos enterándonos que se trata de otra mujer y no de un varón, que era la imagen mental sugerida hasta ese momento. El tercero nos muestra a otra joven que planea "escaparse" de su vida cotidiana mediante un viaje a Tailandia, donde pretende experimentar pasiones y aventuras entre las que no descarta un trío sexual.

En primer lugar, hay que decir que desde el punto de vista publicitario, Desigual ha conseguido, con mucha probabilidad, los objetivos propuestos pues ha logrado que los spots se conviertan en publicidad viral, difundiéndose a través de las redes sociales. Esto garantiza que se hable mucho del anuncio (quizá no tanto de la marca), que se conozca la campaña y que los costes sean mínimos pues la publicidad viral, que es la que difunde el público voluntariamente, le sale gratis a las firmas. Con todo, la publicidad viral tiene un importante riesgo: puede dar resultados imprevistos, al no estar bajo el control de la propia firma anunciante. Hay publicistas que opinan que lo importante es que hablen de una marca (aunque sea mal) pero yo creo que ese es un riesgo que hay que valorar cuidadosamente. En un momento en que la publicidad se apoya, cada vez más, en el Branding, es decir, en la creación de imagen de marca (valores intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad) puede resultar perjudicial que se hable de aspectos que pongan en cuestión los valores de la empresa. Es el caso de lo que recogía en un post anterior sobre empresas como Ikea o Toys'R'Us.

Por otro lado, la viralidad del anuncio se ha apoyado en la discusión sobre si es sexista o no esta campaña. Quienes la defienden argumentan que ya era hora de que las mujeres puedan hablar libremente de sexo, tal y como hacen los varones, y que no es un secreto que también las mujeres piensan en ligar, en el sexo sin compromiso o en relaciones que escapan de la "heterosexualidad normativa". Quienes la rechazan argumentan que es muy machista y, sobre todo, muy frívola.

La campaña es uno de esos retos que se presentan a la reflexión feminista pues su análisis exige contemplar muchas dimensiones interrelacionadas. Es cierto que la cultura popular y la publicidad han elaborado un estereotipo de mujer que consolida ideas tradicionales y patriarcales: mujeres como objeto sexual, pasivas, encantadas de servir y de ser dependientes de otros, tiranizadas por la estética, preocupadas por cuestiones irrelevantes, etc. Además, el uso de la imagen femenina en publicidad es una muestra de lo que algunos textos llaman Warketing (publicidad de combate), donde las mujeres son usadas en una especie de caza con señuelo: "la publicidad es el viagra para consumistas sin deseo" opina el Grupo Marcuse, que consideran que también es el carburante ideológico del capitalismo.*


Desde esta posición, Desigual se atreve a proponer mujeres activas, sin complejos, que toman decisiones y eligen lo que les parece, sin seguir mandatos patriarcales o imposiciones sociales. Sin embargo, tras esa aparente libertad y decisión autónoma, me temo que se escapan otras ideas que son mucho más conflictivas.
En mi opinión, la campaña es un ejemplo de lo que se ha dado en llamar Lipstick Feminism (feminismo del pintalabios), un feminismo de tercera ola que mezcla algunas ideas feministas con cuestiones de la feminidad normativa (especialmente el canon estético y la belleza), denominadas eufemísticamente como "capital sexual" (título de un reciente y muy publicitado libro). Este feminismo pretende articular "lo femenino" con "lo feminista" partiendo de una premisa (falsa) que presupone que el feminismo es incompatible con la feminidad.

Así, este "nuevo" feminismo pretendería contrarrestar las ideas del feminismo de segunda ola, identificado popularmente con mujeres feas y/o agresivas. Estas posiciones reclaman, entonces, que elementos que el feminismo de segunda ola consideró problemáticos o desempoderantes pudieran ser reclamados por las feministas (de ahí su apoyo a la moda, la cosmética o la cirugía). En otro orden de cosas, este feminismo propondría (re)significar conceptos que el patriarcado había utilizado para denigrar a las mujeres (términos como "guarra" en alusión a mujeres inmorales desde el punto de vista de la sexualidad, cuyo significado se pretende subvertir). 

La cuestión compleja es considerar estas posiciones como auténticamente feministas pues son defendidas por personas o grupos que no tienen agenda feminista pero que hablan desde una supuesta libertad de las mujeres para elegir (lo que las convierte en postfeministas, pues ya habríamos alcanzado la igualdad real y, con ella, la posibilidad de elegir libremente). Estas posiciones siempre incluyen la preocupación por la estética como un derecho y las técnicas cosméticas y reparadoras como elementos empoderantes y progresistas (por ejemplo, la cirugía estética). Bajo un paraguas de progresía, muchas veces se esconden posiciones reaccionarias desde el punto de vista de la igualdad.

En los spots de Desigual, el problema aparece cuando profundizamos en sus guiones. Si hablar de sexo es un derecho que también tienen las mujeres, me pregunto por qué se construye una mujer frívola, más parecida a una adolescente despistada que a una mujer madura. Si las relaciones lesbianas son tan legítimas como las heterosexuales, me pregunto por qué se utilizan estereotipos tan rancios como que todas las relaciones entre mujeres siguen un patrón masculinidad/feminidad y además nos proponen a una mujer que evoca el héroe más mediático de la actualidad (el futbolista, además brasileño). Si las relaciones sexuales sin compromiso son un derecho, me pregunto por qué es necesario aludir a una relación jerárquica y desigual como es la que se tiene con el jefe cuando la empleada es mujer y el jefe es hombre, algo que se consigue al trazar una narrativa sobre la que planean dos ideas igualmente problemáticas: el acoso sexual y laboral por un lado y la utilización de las "armas de mujer" para alcanzar promociones profesionales por el otro. Si la aventura y los viajes son derechos femeninos, me pregunto si era necesario elegir un escenario conocido como destino sexual para los hombres, un problema que parece convertirse en un deseo para las mujeres, que quizá querrían alcanzar la igualdad mediante la adopción de las peores actitudes de los varones.

Finalmente, la idea básica que nos queda como público cuando vemos esta campaña es que las mujeres que hacen lo que quieren son, sobre todo, superficiales, banales y un poco tontas; además de trepas y obsesionadas por perseguir cierta masculinidad. Los spots sugieren, en suma, que ninguna mujer tiene un plan propio porque, al final, los que se proponen son una imitación de lo más rancio y casposo que ha ofrecido la masculinidad tradicional. Y esto no es una reclamación del feminismo. Hablar de sexo, practicarlo y decidir libremente qué hacer con el cuerpo es un derecho irrenunciable de las mujeres. Pero convertir a las mujeres en muñecas frívolas e imitadoras de los varones es, una vez más, una estrategia del patriarcado que se cuela por las rendijas de un supuesto neofeminismo. 

·         *El grupo Marcuse, acrónimo de Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l’Usage des Survivants de l’Economie, está compuesto por jóvenes intelectuales provenientes de disciplinas como la sociología, la economía, la filosofía, la historia o la medicina. (http://www.bap.propagande.org/)

2 comentarios:

  1. Esta semana en la que no he podido asistir al curso, me preguntaba su opinión sobre la campaña Desigual, lo cierto es que no sabía qué opinar… et voilà! Muchas gracias por sus agudas reflexiones sobre la actualidad. Era necesario un blog así, y leerlo es una delicia.

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  2. Gracias por el análisis, coincido en casi todas sus reflexiones. Si acaso, habría incidido un poco más en los imperativos de mercado que propician estas iniciativas; es imprescindible mantener una perspectiva holística y resaltar esa estrecha alianza entre el mercado y el patriarcado.
    También considero interesante plantearse por qué recurren al Lipstick Feminism: eso implica un nicho de mercado en potencia. Es decir, que esperan que una parte importante de las mujeres sí se sienta identificada con el anuncio. ¿Víctimas del mercado? ¿Del patriarcado? ¿De ciertos feminismos? No me gusta plantearme a las mujeres como víctimas,así que me replanteo la pregunta: ¿qué beneficios esperan obtener las mujeres que se sientan identificadas con las modelos del anuncio? ¿Profesionales, sociales, personales, emocionales, sexuales...? ¿Y por qué esperan obtener tales beneficios? Al final todo vuelve a estar interrelacionado...
    Finalmente, como feminista considero necesario un ejercicio de conciencia: ¿Cómo plantear y generar modelos femeninos que por sí solos triunfen como ejemplo de libertad y asertividad femeninas -también sexual- sin caer en estereotipos sociales manidos, vulgares, timoratos en el fondo y banales? ¿Cómo diferenciar en qué imitamos la masculinidad y en qué reinvindicamos aquellos espacios que nunca tuvimos? ¿Cómo ir infiltrando -como un virus- alternativas válidas al patriarcado (incluso al mercado)? ¿Cómo introducir consciencia en la feminidad?
    Es imprescindible la crítica, siempre, pero aún o tanto lo es más la construcción de alternativas. Por encontrarle el ángulo positivo, es estimulante saber que aún tenemos retos por delante...

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