La
primera campaña televisiva de la marca de moda Desigual ha dado que hablar. La firma
catalana ha elaborado tres spots que han incendiado las redes sociales y sobre
los que se ha dicho de todo y desde posiciones contrarias: desde quienes
argumentan que son un ejemplo claro de machismo, hasta quienes opinan que se
trata de un ejemplo valioso que demuestra que las mujeres tienen derecho a
hablar y hacer lo que les da la gana con su cuerpo y su sexualidad.
Las tres creatividades
muestran a mujeres jóvenes y guapas que se van probando ropa de la marca
delante de un (invisible) espejo (en el que nos situamos el público). Las
modelos hablan y se mueven mediante códigos sugerentes y de feminidad
normativa: hacen mohínes, adoptan poses seductoras, etc. Mientras tanto,
escuchamos su monólogo, mediante el cual conocemos cual es su plan (el eslogan
de la campaña es "Tengo un plan"). Esta puesta en escena se utiliza
en tres anuncios diferentes. En el primero de ellos vemos a una chica que hace
planes para acostarse con un chico del que alaba sus atributos físicos y sobre
el que, sólo al final, sabemos que se trata de su jefe. En el segundo, otra
chica revela que por fin va a presentar a su pareja a su familia. Tras un juego
de palabras y sugerencias sobre la relación que mantiene y que no desvela el
sexo de esa persona, acabamos enterándonos que se trata de otra mujer y no de
un varón, que era la imagen mental sugerida hasta ese momento. El tercero nos
muestra a otra joven que planea "escaparse" de su vida cotidiana
mediante un viaje a Tailandia, donde pretende experimentar pasiones y aventuras
entre las que no descarta un trío sexual.
En primer lugar, hay
que decir que desde el punto de vista publicitario, Desigual ha conseguido, con mucha probabilidad, los objetivos
propuestos pues ha logrado que los spots se conviertan en publicidad viral,
difundiéndose a través de las redes sociales. Esto garantiza que se hable mucho
del anuncio (quizá no tanto de la marca), que se conozca la campaña y que los
costes sean mínimos pues la publicidad viral, que es la que difunde el público
voluntariamente, le sale gratis a las firmas. Con todo, la publicidad viral
tiene un importante riesgo: puede dar resultados imprevistos, al no estar bajo
el control de la propia firma anunciante. Hay publicistas que opinan que lo
importante es que hablen de una marca (aunque sea mal) pero yo creo que ese es
un riesgo que hay que valorar cuidadosamente. En un momento en que la
publicidad se apoya, cada vez más, en el Branding,
es decir, en la creación de imagen de marca (valores intangibles de una
empresa: valor, credibilidad y singularidad) puede resultar perjudicial que se
hable de aspectos que pongan en cuestión los valores de la empresa. Es el caso
de lo que recogía en un post anterior sobre empresas como Ikea o Toys'R'Us.
Por otro lado, la
viralidad del anuncio se ha apoyado en la discusión sobre si es sexista o no
esta campaña. Quienes la defienden argumentan que ya era hora de que las
mujeres puedan hablar libremente de sexo, tal y como hacen los varones, y que
no es un secreto que también las mujeres piensan en ligar, en el sexo sin compromiso
o en relaciones que escapan de la "heterosexualidad normativa".
Quienes la rechazan argumentan que es muy machista y, sobre todo, muy frívola.
La campaña es uno de
esos retos que se presentan a la reflexión feminista pues su análisis exige
contemplar muchas dimensiones interrelacionadas. Es cierto que la cultura
popular y la publicidad han elaborado un estereotipo de mujer que consolida ideas tradicionales y patriarcales: mujeres
como objeto sexual, pasivas, encantadas de servir y de ser dependientes de
otros, tiranizadas por la estética, preocupadas por cuestiones irrelevantes, etc.
Además, el uso de la imagen femenina en publicidad es una muestra de lo que algunos
textos llaman Warketing (publicidad
de combate), donde las mujeres son usadas en una especie de caza con señuelo: "la publicidad es
el viagra para consumistas sin deseo" opina el Grupo Marcuse, que consideran
que también es el carburante ideológico del capitalismo.*
Desde esta posición, Desigual se atreve a proponer mujeres
activas, sin complejos, que toman decisiones y eligen lo que les parece, sin
seguir mandatos patriarcales o imposiciones sociales. Sin embargo, tras esa
aparente libertad y decisión autónoma, me temo que se escapan otras ideas que
son mucho más conflictivas.
En mi opinión, la
campaña es un ejemplo de lo que se ha dado en llamar Lipstick Feminism (feminismo del pintalabios), un feminismo de tercera ola que mezcla algunas ideas feministas
con cuestiones de la feminidad normativa (especialmente el canon estético y la
belleza), denominadas eufemísticamente como "capital sexual" (título
de un reciente y muy publicitado libro). Este feminismo pretende articular
"lo femenino" con "lo feminista" partiendo de una premisa
(falsa) que presupone que el feminismo es incompatible con la feminidad.
Así, este
"nuevo" feminismo pretendería contrarrestar las ideas del feminismo
de segunda ola, identificado popularmente con mujeres feas y/o agresivas. Estas
posiciones reclaman, entonces, que elementos que el feminismo de segunda ola
consideró problemáticos o desempoderantes pudieran ser reclamados por las
feministas (de ahí su apoyo a la moda, la cosmética o la cirugía). En otro
orden de cosas, este feminismo propondría (re)significar conceptos que el
patriarcado había utilizado para denigrar a las mujeres (términos como
"guarra" en alusión a mujeres inmorales desde el punto de vista de la
sexualidad, cuyo significado se pretende subvertir).
La cuestión compleja es
considerar estas posiciones como auténticamente feministas pues son defendidas
por personas o grupos que no tienen agenda feminista pero que hablan desde una
supuesta libertad de las mujeres para elegir (lo que las convierte en postfeministas,
pues ya habríamos alcanzado la igualdad real y, con ella, la posibilidad de
elegir libremente). Estas posiciones siempre incluyen la preocupación por la
estética como un derecho y las técnicas cosméticas y reparadoras como elementos
empoderantes y progresistas (por ejemplo, la cirugía estética). Bajo un
paraguas de progresía, muchas veces se esconden posiciones reaccionarias desde
el punto de vista de la igualdad.
En los spots de Desigual, el problema aparece cuando profundizamos
en sus guiones. Si hablar de sexo es un derecho que también tienen las mujeres,
me pregunto por qué se construye una mujer frívola, más parecida a una
adolescente despistada que a una mujer madura. Si las relaciones lesbianas son
tan legítimas como las heterosexuales, me pregunto por qué se utilizan estereotipos
tan rancios como que todas las relaciones entre mujeres siguen un patrón
masculinidad/feminidad y además nos proponen a una mujer que evoca el héroe más
mediático de la actualidad (el futbolista, además brasileño). Si las relaciones
sexuales sin compromiso son un derecho, me pregunto por qué es necesario aludir
a una relación jerárquica y desigual como es la que se tiene con el jefe cuando
la empleada es mujer y el jefe es hombre, algo que se consigue al trazar una
narrativa sobre la que planean dos ideas igualmente problemáticas: el acoso
sexual y laboral por un lado y la utilización de las "armas de mujer"
para alcanzar promociones profesionales por el otro. Si la aventura y los
viajes son derechos femeninos, me pregunto si era necesario elegir un escenario
conocido como destino sexual para los hombres, un problema que parece
convertirse en un deseo para las mujeres, que quizá querrían alcanzar la
igualdad mediante la adopción de las peores actitudes de los varones.
Finalmente, la idea
básica que nos queda como público cuando vemos esta campaña es que las mujeres
que hacen lo que quieren son, sobre todo, superficiales, banales y un poco
tontas; además de trepas y
obsesionadas por perseguir cierta masculinidad. Los spots sugieren, en suma,
que ninguna mujer tiene un plan propio porque, al final, los que se proponen
son una imitación de lo más rancio y casposo que ha ofrecido la masculinidad
tradicional. Y esto no es una reclamación del feminismo. Hablar de sexo,
practicarlo y decidir libremente qué hacer con el cuerpo es un derecho
irrenunciable de las mujeres. Pero convertir a las mujeres en muñecas frívolas
e imitadoras de los varones es, una vez más, una estrategia del patriarcado que
se cuela por las rendijas de un supuesto neofeminismo.
·
*El grupo Marcuse, acrónimo de Mouvement Autonome de Réflexion Critique à
l’Usage des Survivants de l’Economie, está compuesto por jóvenes
intelectuales provenientes de disciplinas como la sociología, la economía, la
filosofía, la historia o la medicina. (http://www.bap.propagande.org/)
